コラム

ペルソナ作ってどうするの？

アウラセミナーで、スターバックス利用者のペルソナを作ってみた。
いいかげんに作ったのではなく、３人の対象者に１on１インタビューを実施し、直後に同じ３人でグループインタビューを実施した。
難しかったが、それなりのペルソナはできた。
出来上がったペルソナに対して、スターバックスの新戦略として以下の６つをぶつけて、どう判断するかを判定させてみた。

(1) 飲料と食べ物のセットメニューの導入
(2) 880円の高級カフェラテの導入（厳選素材）
(3) スマホでお気に入りの席の予約（３０分は有効、予約料100円）
(4) 簡単なオフィススペースの提供（千円／１時間、飲み物代別）
(5) 店内をもう少し暗くし、読書灯の貸し出し（無料）
(6) 夜、７時以降のアルコール飲料の提供

ここで、作ったペルソナが空像（？）であることが露呈してしまった。
使えないペルソナであったわけである。
マーケティング上の意思決定に役立つようなペルソナになりきっておらず、プロファイリングとして「おもしろい、よくできた」ペルソナに過ぎなかったことがバレてしまった。
特に(2)や(4)のような支出が絡むもの（売上増をねらったもの）ではペルソナの反応は読み切れないものになった。
６つの施策が「後出し」であり、ペルソナ作成過程では想定されていなかったから仕方ない部分があるが、この辺りを解決しないと「ペルソナ作ってどうするの？」という事態は避けられない。
セグメンテーション、ターゲティングのあとのプロファイリングとペルソナとの違いをもっと研究していこう。

2013,6