アウラの商品群

DaybyDayインタビュー

夫婦喧嘩、飲み屋での議論、上司の説教、など白熱した会話のやり取りの後、「ああ言えばよかった」「こう切り返すべきだった」と後悔・反省して眠れない夜を過ごしたことはありませんか。

さらに、「そうか！相手は実はこのことを言いたかったのかもしれない」「自分は案外そのように考えているのかもしれない」と自分の認知そのものを組み替えたこともあるはずです。

我々はこういった「反省」や「認知の組み換え」が通常の１ｏｎ1インタビューでも起こっていると考えることから「DaybyDayインタビュー」を発想しました。

< 同一対象者に、同一インタビュアーが、同一テーマで、２日間連続で１on１インタビューを行う >

通常の１on１インタビューでの対象者側の限界、問題点 対象者はインタビューが始まってから自分の「認知」や「行動」を意識する。 インタビュアーの質問に（早く）回答しないといけない。 ウソではないが「適当な？」回答をしてしまう。 前言訂正するのは大きなストレス。
双方が質問・回答の反芻を行える 確認できる事実は再確認できる インタビューの現場（自・他）を客観化できる 「深い」インサイトの発見
通常の１on１インタビューでのインタビュアー側の限界、問題点 対象者から「回答」を引き出すことに集中して、共感性を持って対象者理解ができない。 事前の仮説の「スクラップ」はできても「ビルト」する材料を検索する時間がない。 対象者の「回答」のコトバの意味や背景を考える余裕が生まれない。 インタビュースクリプト（プロット）から外れる会話は大きなストレス。

* 消費者インサイトとをブランド選択における「認知プロセス」「暗黙知」と定義します。

DaybyDayインタビューは１on１インタビューの発展形です。

　■ふさわしい環境整備

• 来場に負担がない　→　郊外やビジネス街の真ん中にある、駅から遠い
• 閉じられた静かな空間　→　広すぎない、空調が整った、余計な装飾がない
• 外部の視線を感じさせない　→　露骨な鏡やカメラがない
• リラックスと緊張が保てるテーブル・椅子　→　高すぎず・低すぎず、固すぎず・柔らか過ぎず

■インタビュアーの準備

• テーマの深い理解　→　マーケティングと結びつけられるように
• 仮説設定　→　おおまかな仮説、ガチガチのスクリプトにはしない
• イメージトレーニング　→　対象者のパーソナリティ仮説を作る（手もとにある資料だけで）

■２日目インタビューの留意点

• 同一質問を恐れない　→　前日の回答は記憶
• 再構築仮説の提示　→　前日の仮説を進化させる
• パーソナリティ提示　→　失礼にならない程度の対象者のプロファイル

前回紹介したＤａｙbyＤａｙインタビューについて「具体的成果」を見せろ、というご要望があったのでセミナーで取り上げたテーマで報告します。
新製品「グルト！」の購入経験がある女性３人にＤａｙｂｙＤａｙインタビューをしました。
３人には３人のインタビュアーがインタビューしました。（本来はインタビュアーは１人が望ましい。今回はインタビュー技法のセミナー） 「グルト！」は、たまたまこの時期の新製品だったので取り上げました。（従って、明治乳業さんには無断で取り上げています。）

2010年３月　明治ｙｏｐｌａｉｔから発売 ＣＭオンエア、通常ヨーグルトの棚 ＊受注業務ではなく、セミナーの教材として取り上げました。

１．プロファイル把握

• 住まい、家族、仕事、よく行くスーパー・ＣＶＳ、買い物頻度
• 情報接触（新聞テレビ雑誌、チラシ、ネット、ＳＮＳ、ブログ、リアル口コミ）
• 食生活（朝、昼、夜の傾向、気にかけていること、避けていること）
• 健康、ダイエット、環境保護

２．グルト！との出会い

• ＡＩＤＭＡプロセスを詳しく、購入に至ったプロセスを体験順序に沿って
• 購入個数、価格、高いｏｒお買い得のどちら
• リピート購入の有無とその理由

３．今後の購入意向

• 買い続けるか、やめるか／その理由
• 誰のどんなときのものか

４．グルト！のイメージ

• 買う・食べる前の「グルト！」と食べた後の「グルト！」
• 知らない人にグルトを勧めるとしたら、知っていて買わない人に勧めるとしたら
• グルト！を買わない人の買わない理由を想像すると
• ＣＭ、ＰＫの評価

• 朝のヨーグルトを探していた
• 「ＬＧ21」「ビオ」と食べてきたが飽きた ・ヨーグルトは１年くらいで飽きる
• 「ビオ」は便秘対策で食べていたが、便秘は他のたべもので対策するようになった
• 母親が見つけてくれたナッツ（通販）が便秘によい（らしい）
• 行きつけのスーパーにグルト！があった。
• ハコのウラもよく読んで、食べ方もわかって、ヨーグルト「ビオ」の代替として購入
• ＣＭ、ＰＯＰは見ていない
• ＰＫはカワイイとおもった。価格も高くない
• 毎朝１本、朝食で食べる。お弁当の時は持って行く
• おいしいし、飽きるまで続ける。
  インサイト
       飽きを満足させる新しさ。
       それ故、飽きたときは簡単にスイッチされる

1.モデレーターの反省、認知の組み換え、仮説再構築

• ２、３人目の対象者によって子供向けの商品だった。（本対象者からはそういったイメージは出てこなかった）
• さらに似たような商品ジャンルの誘導から「吸う」ことへの共感・安心感、楽しさがインサイトではないかと仮説
• ちゃんとしたヨーグルト（ＢｉｏやＬＧ21と同等）として扱われていた
• 店頭でＰＫをよく確認して買っていた。
• ＣＭ認知はなかった。ＰＫのカワイさ、中の１本、１本にメッセージがあることへの薄い疑問

2.対象者の認知の組み換え、態度変容

• 家で母親に「こども向けらしい（ＣＭ視聴で）」と話して母親から「そうよね」といわれて軽いショック（知ってたんだ！）
• うまか棒が好きということ、それとグルトが結びつくこと
• 家の中、親しい人たちのなかでの食べ物（チュウチュウ吸う）であることの気づき

• 母親が「子供向き」と思ってたのがショックだった
• ＰＫではそれほどとは思わなかったが、昨日ＣＭを見せられて、完全子供向きと思った
• 中の棒１本、１本に「変な」模様があるのはヘンだとおもってた
• チューペットとこも好き。だけどウイダーインタイプは嫌い。吸うのに力が必要
• そういえば、うか棒が好きで海外に行くときはまとめ買いする
• 会社で食べるときも自分の席で回りは同年代の女の子ばっかりだ
• これを彼氏が好きだといったら許せない、キモイ
• でも好きだから飽きるまで買い続ける　

ＤａｙｂｙＤａｙインタビューで発見された「グルト！」の購入インサイト

「子供時代への郷愁」
－こどものようにチューチュー食べる大人の自分がカワイイ。カワイく見えるー

インサイトの背景・理由

味　→　子供のとき食べた「ビン入りのグリーン」のヨーグルト
食べ方　→　子供時代に食べた（今も食べる）懐かしい食べ方　→　チュペット、パピコ
駄菓子イメージ　→　うまか棒、他　→　少しジャンクの匂い　←　だけど「ヨーグルト」
ＰＫデザイン　→　子供っぽい（ビスコのイメージ）
ＣＭ　→　完全にこども向け
ネーミング　→　「ヨーグルト」を連想させるが「本物」感がない。　→　こども向け
「甘さ」の意味　→　甘味は郷愁である。（チョコの甘さは砂糖の甘さ、「グルト！」の甘さは母乳の甘さ

「グルト！」の市場定着の予測・理由

「うまか棒」のポジションを得られる可能性
ターゲット　：　小学生と２０代の未婚者
ポジション　：　大人の駄菓子

（消費者）インサイトの定義

「ターゲット消費者が受容・了解・納得したコンセプトで、消費者独自のストーリーが付与された」意識
メーカー・開発者の意図を越えて語られる消費者のブランドスト－リー