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FGIの革新 アクティブインタビュー

探索的FGI 「アクティブインタビュー」

アクティブインタビューは探索的FGIの復権をめざします。
マンネリ傾向のFGIを「驚き」や「発見」のあるFGIへ
「消費者ニーズ探索」「インサイト発見」「アイディアの創出」
のためのアクティブインタビュー。

何故、アクティブインタビューか

最近、FGIに対して言われている、

  • FGIを見学しても「驚き」や「発見」が少ない。
  • 分析・報告も「想定した結果」しか出てこない。

という不満を解消するのがアクティブインタビューです。

アクティブインタビューとは何か

アクティブインタビューは、

  • グループよりも「チーム」作りを目指す。
  • メタファー法などで、チームメンバー(対象者)をアクティブ化する。
  • 分析は「探索的な視点」で行う。

ことで「探索的なFGI」を復活させるグループインタビューのやり方です。

アクティブインタビューのパフォーマンス

アクティブインタビューは、

  • チーム作りに最適な対象者を集めるリクルーティング。
  • アクティブ化するための工夫満載のモデレーション。
  • 探索的視点を大切にするクライアントさんの分析力。

の三位一体で最高のパフォーマンスを引き出します。

アクティブインタビューはどんな時に使えるか

アクティブインタビューは、次のようなテーマ・課題に最適です。

  • 固定化(陳腐化)した、自社、競合のブランドイメージ(評価)を再構築したい。
  • 消費者も気づいていないところまで探って、消費者インサイトを得たい。
  • 表面的な評価ではなく、ブラッシュアップにつながるコンセプトチェックをしたい。

アクティブインタビューの進め方

アクティブインタビューのテクニック



アクティブインタビューの費用

<標準見積(1gr6人、150分)>(税別)
企画費 5万
リクルーティング 12万
謝礼費 6万
モデレーション 15万
会場費・記録作成 8万
分析・報告書作成 10万
51万
   
*グループ数が増える毎に企画費以外が増えます。
ただし、分析報告書作成費は30万円が上限です。
   
<納品物>     
発言録(翌々日)   
分析・報告書(最終グループの4日後)   
DVD
   
<日程>  
リクルーティング 2週間
実施 1日(グループによって増える)
分析・報告 最終グループ終了の4日後

提案事例⇒キラーコンテンツ案(行動観察から)

アクティブインタビューは従来のインタビュー調査のルール・前提を破棄します。

インタビュー調査の(暗黙の)ルール・前提とは、
  『モデレーター=冷静な観察者・分析者』 vs 『対象者=刺激(質問)に反応(回答)するモルモット』
という役割分担で、
  市場調査(インタビュー)は「科学(的)」であるべきという、強い思い込みによるものです。
具体的には、
  モデレーターの立場とインタビューの質問は、中立・公平でなければならない
  モデレーターは対象者個人やグループ全体を「誘導」しないように気をつける
  対象者は、マーケティングに関して何も知らない一般生活者である
  対象者は質問に答えてくれる(答えなくてはいけない)
の4のルール・前提です。
ここから出てくる弊害は、 
  インタビューが盛り上がらない、おもしろくない。
  分かっていることしか分からなかった。
という欲求不満です。

そこで、アクティブインタビューは、
  インタビュー調査を『モデレーターと対象者の協働作業による「創造」行為』とします。

アクティブインタビューはモデレーターと対象者の協働作業です。

アクティブインタビューのモデレーターと対象者の関係は、
   中立・公平な、冷たい司会者(観察者) ⇒ テーマについて熱い担当者のひとり ⇒ アクティブモデレーター
     聞かれたら答える、おとなしい対象者 ⇒ テーマについて一緒に「物語」を作る人 ⇒ アクティブな対象者
に変化します。

アクティブインタビューでは対象者は積極的に動き、頻繁に態度変容します。
  市場やブランドに一貫した態度や評価を対象者に期待しない。
   質問や作業によって、どんどん態度変容します。
   最終的にはモデレーターと一緒にある「物語」に収束させます。

アクティブインタビューは対象者の3つのアポリアを解消します。

対象者は3つのアポリアを抱えてインタビューに参加します
  ① 自分の消費行動を意識していない
  ② 意識できても表現力がない
  ③ 表現力があっても多くの認知バイアスがある
インタビューをアクティブ化させることで、これらが氷解されるようになります。

使えるアクティブインタビュー

「アクティブインタビュー」の実験を2014年1月に行った。
『使える』という実感が持てた。
実験の仕様は以下の通り。

テーマ スマホ化しないシニアをスマホ化するためには
対象者 最近、携帯を買い換えたが、ガラケーにした50~64歳の主婦(機縁法)
5人×1gr実施 *アウラインタビュールーム
アクティブ要因 フリーアドレス、他己紹介、お店訪問、行動観察、メタファー法、作業

結果から、アクティブインタビューの特徴として以下の実感が得られた。

  • 対象者は、行動観察など積極的に参加してくれる。(回答するだけの人ではない)
  • 他己紹介は、自己紹介の時間を一定にしてくれる。
  • 行動観察など「動き」があると対象者は活性化する。(チーム感覚が生まれる)
  • メタファー法は「深層心理」の気づき、発見に有効である。

さらにアクティブインタビューは次のような特性を持つのでこれを発展させていけばよいと考えた。

  • 参加者それぞれの「インサイト発見」がしやすい。
  • 消費者インサイトをビジネスインサイトに発展させやすい。
  • インサイトから新製品・サービスのアイディア、コンセプトワークに結びつきやすい。
  • ペルソナビルドまで視野に入ってくる。

反省点として、

  • フリーアドレスはモデレーターがもっと積極的に促さないと機能しない。
  • フリーアドレスを有効にするには「荷物置き・ロッカー」が必要
  • お店訪問などルーム外の行動にはグーグルグラスがあった方がよい

などがある。

分析からは、「スマホ化のためのキラーコンテンツ案」も提示できて有効な方法論であると確信できた。
今後はもっと「ミガキをかけて」行く予定である。

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* 1時間程度の説明会(プレゼン)も実施しております。DVD持参で伺います。

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メール:info@auraebisu.co.jp

2014,2

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