FGIの革新 アクティブインタビュー

探索的ＦＧＩ　「アクティブインタビュー」

何故、アクティブインタビューか

最近、ＦＧＩに対して言われている、

• ＦＧＩを見学しても「驚き」や「発見」が少ない。
• 分析・報告も「想定した結果」しか出てこない。

という不満を解消するのがアクティブインタビューです。

アクティブインタビューとは何か

アクティブインタビューは、

• グループよりも「チーム」作りを目指す。
• メタファー法などで、チームメンバー（対象者）をアクティブ化する。
• 分析は「探索的な視点」で行う。

ことで「探索的なＦＧＩ」を復活させるグループインタビューのやり方です。

アクティブインタビューのパフォーマンス

アクティブインタビューは、

• チーム作りに最適な対象者を集めるリクルーティング。
• アクティブ化するための工夫満載のモデレーション。
• 探索的視点を大切にするクライアントさんの分析力。

の三位一体で最高のパフォーマンスを引き出します。

アクティブインタビューはどんな時に使えるか

アクティブインタビューは、次のようなテーマ・課題に最適です。

• 固定化（陳腐化）した、自社、競合のブランドイメージ（評価）を再構築したい。
• 消費者も気づいていないところまで探って、消費者インサイトを得たい。
• 表面的な評価ではなく、ブラッシュアップにつながるコンセプトチェックをしたい。

アクティブインタビューの進め方

アクティブインタビューのテクニック

アクティブインタビューの費用

提案事例⇒キラーコンテンツ案（行動観察から）

インタビュー調査の（暗黙の）ルール・前提とは、
　　『モデレーター＝冷静な観察者・分析者』　vs　『対象者＝刺激（質問）に反応（回答）するモルモット』
という役割分担で、
　 市場調査（インタビュー）は「科学（的）」であるべきという、強い思い込みによるものです。
具体的には、
　　モデレーターの立場とインタビューの質問は、中立・公平でなければならない
　　モデレーターは対象者個人やグループ全体を「誘導」しないように気をつける
　　対象者は、マーケティングに関して何も知らない一般生活者である
　　対象者は質問に答えてくれる（答えなくてはいけない）
の４のルール・前提です。
ここから出てくる弊害は、　
　 インタビューが盛り上がらない、おもしろくない。
　 分かっていることしか分からなかった。
という欲求不満です。

そこで、アクティブインタビューは、
　　インタビュー調査を『モデレーターと対象者の協働作業による「創造」行為』とします。

アクティブインタビューのモデレーターと対象者の関係は、
　　 中立・公平な、冷たい司会者（観察者）　⇒　テーマについて熱い担当者のひとり　⇒　アクティブモデレーター
     聞かれたら答える、おとなしい対象者　⇒　テーマについて一緒に「物語」を作る人　⇒　アクティブな対象者
に変化します。

アクティブインタビューでは対象者は積極的に動き、頻繁に態度変容します。
　　市場やブランドに一貫した態度や評価を対象者に期待しない。
　　 質問や作業によって、どんどん態度変容します。
　　 最終的にはモデレーターと一緒にある「物語」に収束させます。

対象者は3つのアポリアを抱えてインタビューに参加します
　　①　自分の消費行動を意識していない
　　②　意識できても表現力がない
　　③　表現力があっても多くの認知バイアスがある
インタビューをアクティブ化させることで、これらが氷解されるようになります。