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今週の話題:ワークショップFGI

FGIは、

  • あるテーマに全員の意識をフォーカスさせ
  • 参加者全員の自由な発言とお互いの議論を引き出し

その時のマーケティングテーマへの「回答(仮説づくり、仮説検証、新発見)」を導くことを目的に実施されます。
ワークショップは、研修やセミナーのやり方のひとつで

  • 作業・課題を決めて
  • 参加者同志、お互いに知識を出し合い、具体的な作業をする

 ことで課題への理解を深めたり、参加者の意思統一(共通認識)を得る目的で実施されます。

 FGIとワークショップはどこが似ているか

  • それほど関係性の強くない少人数の集団を「強制的」に作る
  • 集団内は平等に扱われ、全員参加が前提
  • リーダー(モデレーター、ファシリテーター)はいるが、調整役

 などがFGIとワークショップの共通点です。
FGIは分析・報告書を最終アウトプットとするリサーチの方法論に従いますが、ワークショップの多くは 客観的報告書よりも参加者の「体験」そのものを重視します。ワークの結果、新しい企画が生まれる ことはありますが、多くの場合は「副産物」です。
アプローチの方向性は違うものの、FGIもワークショップも参加者の間にグループダイナミックスが働い て「思わぬ発見」があるところが似ています。
この「思わぬ発見」を目指してFGI対象者をワークショップ参加者に変身させるFGIをトライします。

「思わぬ発見」のないまま終わるFGI。

 わかっている(いた)ことの確認で終わるFGIという批判は相変わらずです。
 マーケティングリサーチである限り、わかっていたこと(仮説)が消費者の「生の声」で確認(検証)できる機能はそれだけでも重要です。
ただ、FGIは定量的検証にならないこともあって、この不満が大きくなります。 
 FGIに固有(定量調査にはない)の「思わぬ発見」が少ない原因として、

  • 質問☓回答形式にこだわりすぎるインタビューフロー
  • 会話が脱線しそうになるとすぐに軌道修正するモデレーション

 の2つが大きいと考えています。
自由な会話、自由な発想を縛っていては「新しい発見」は生まれません。

そこで、FGI対象者をワークショップ参加者にすることを考えています。 
対象者条件を何度も確認され、受付で身分証の提示まで求められてFGIに参加し、始まると 「皆さんで自由に話して欲しい」といいつつ、いろいろと「ツッコミ」が入る状況では、対象者は突拍子もないことを言って非難や嘲笑を受けるのを避けようとします。
発言は、世間常識に外れない無難なものになり、聞いている方も納得性ばかり高くて「意外性」 の少ないFGIになります。
FGI対象者をワークショップ参加者として、自分の「知っていること、考えていること」を総動員してもらい「回答」ではなく、集団で作業をしてもらうことを目指します。

クライアントやモデレーターとしてFGIに参加したことのある人は、会話だけのインタビューより具体物を提示したり何か作業をさせた方がインタビューが活性化するという体験をもっていると思います。
これをもっと徹底させた場面をFGIの中に作るのがワークショップFGIです。
具体的には、FGI対象者に役割変容をお願いします。
モデレーターの質問に「消費者」として回答し、同じように集まった「消費者」達と会話するという役割から 、消費者の立場から離れてプロジェクトメンバーとして「共同作業」をしてもらいます。
そのために、

  • テーマ、作業をよく理解してもらう(一般消費者の限界はある)
  • 開発者の立場に立ってもらう必要はない。消費者の立場から「作り手」の発想をしてもらう

などのモデレーションが必要になります。
これが始まったら、モデレーターもファシリテーターに役割変更します。
「思わぬ発見」「新鮮なインサイト」のあるFGIを目指して実験していきます。

2018.5

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