アウラのリサーチソリューション

面接調査の重要性

今、何故、面接調査か

インターネットの普及により、市場調査でも「ネット調査」が盛んになっている。
その中で、我々が人と人が顔をつき合わせる『わずらわしい面接調査』にこだわる理由は、
     消費者の暗黙知のレベル
まで分析したいからである。

消費者の暗黙知を知るには、「場の共有」ができる面接調査が有利。
インターネットの普及で「明示的な知」のリサーチはダイレクトリサーチになって行く。
（ダイレクトリサーチとは、リサーチニーズの発生時点で担当者がＷｅｂ経由でデータ収集し、分析できるリサー チ体系のこと）

面接という方法はカウンセリングから始まっています。
カウンセリングは対象（患者）が意識下に抑えつけていること（深層心理）を引き出すのが第一歩です。

対象（患者）は通常１人です。（親子、兄弟、上司・部下などの少人数集団の場合もあります） これをマーケティングに応用したのが「デプスインタビュー」や「ペアインタビュー」です。

カウンセリングの方法として「グループセラピー」という方法があります。
これは、診断とともに治療をめざしています。
マーケティングでは、グループインタビューが相当します。デプスインタビューより、プラクティカルな方法です。

このグループインタビューはマーケティングでの面接調査の主流です。
日常的なマーケティング課題の解決のために活躍していますが、次のような問題を抱えています。
まず、出席する対象者に以下の３つの前提を強いています。

ところが、この前提は以下のように考えるのが妥当な場合もあります。

現実の消費者を理想の消費者に持っていくことが、グループインタビューをコントロールするモデレーターの仕事です。
そのために、モデレーターは

ように心がけるべきです。

消費者のホンネ（本音）を引き出すのがグループインタビューの役割であると言われることがあります。
確かにその通りなのですが、ここで「消費者のホンネ」について少し整理してみましょう。

ホンネの反対はタテマエ（建前）です。
ホンネを覚られるのがマズイ時にタテマエを言ってホンネを隠すというのが本音と建前の使い分けです。
戦後の一時期、「日本人はホンネをいつも隠している」と国民性として語られたことがあります。
アメリカ人のあけっぴろげなおおらかさとの対比で自虐的視点で語られたと考えられます。
国民性とは別に「ホンネをいつも隠す」人種として政治家があげられます。
政治、外交は「交渉」を手段にして自分の目的（ホンネ）を達成するのですから、ホンネを隠し、交渉相手 に心地よいタテマエを前面に出すのが最善策です。
もっと一般的なのが社会的規範に関するホンネとタテマエです。
「お金儲けをしたいが、がめついと思われたくない」「おいいしいものを食べたいが、贅沢はいけない」などです。給料が高いからこの会社を選んだのに「自分の能力を生かせる」と面接で答えるような場合です。
もうひとつは個人の精神の中で起こる一種の葛藤で、母親にスポイルされた子供が「親を憎むのは悪いこと」と思いつめ、精神のバランスを崩すような事態になる「ホンネとタテマエ」です。

政治的なタテマエ 社会規範によるタテマエ 個人の精神史によるタテマエ

達成すべきホンネ 個人の自由（欲望）のホンネ 抑圧された感情（ホンネは無自覚）

以上あげた政治的、社会規範、個人の精神史の３つの「ホンネとタテマエ」とグループインタビューに参加した消費者がホンネを語るかということには大きな隔たりがありそうです。
まず、政治的にふる舞う対象者はいません。
極めて少ない例として「タバコのＧＩに嫌煙団体の役員」や「競合メーカーの社員がなりすまして」出席などが考えられます。
社会規範では、現在、地球環境問題と健康意識が微妙な影響を与えます。
「グリーンピース」的、「健康オタク」的な対象者が混じるとタテマエだけが強調される結果になります。
ただ、その人達にとっては我々がタテマエと感じるものがホンネなのでどうしようもありません。
個人の精神史に関してはカウンセリングの問題ですのでここでは考えません。 では、グループインタビューでのホンネとは何でしょうか。

端的にいうと「将来の行動」がホンネです。

出席者６人全員が「この新製品を是非買いたい」と答えたのに買わなかった（売れなかった）とき、消費者 の発言はタテマエ（嘘）だったとなります。
何故、消費者のホンネ（その新製品を買わない）を引き出せなかったのでしょう。
グループインタビュー側の責任としてチェックするポイントは

商品コンセプトの理解と納得が十分だったか    作成者側の意図と違うものを想定させてしまっていないか    既存品との差別性がきちんと納得できたか
購入意向の確認があいまいではなかったか    「試しに買ってみたい」だけだった    「お金を出して買ってみる」気はなかった    「自分のものとして買わない」が世の中には買う人がいる    「今使っている（競合品）と同じだから」買うのは当然	ホンネ