コラム

行動観察のインタビュー

第１５回アウラセミナーで「行動観察のインタビュー」を実践した。
まず、行動観察の基本として「動物行動学（エソロジー）」的な観察を行った。
結果は仮説通りに男女差が観察できた。
それを少し無理はあったが「ティンパーゲンの４つの何故？」に基づいて解釈した。
至近要因、個体発生要因として、

• 男女の骨格構造の違い
• 特に四肢、上腕と肘の曲がり方 を解釈し、究極要因、系統発生要因として、
• 人類の歴史の99％は狩猟生活であること
• 男の骨格は「投擲」に適して、女は採集や子供抱くという細かい作業に適して「自然淘汰」された

という解釈を当てはめた。（これは小林朋道さんの本に全面依存した）

次にマーケティングの行動観察として「ＩＤＥＯ社」の地下鉄駅構内の自販機の販売増のための提案を取り上げた。
これは実際の行動観察はできなかったが。
最後に、通常通りにリクルーティングしておいた対象者にインタビューしてもらった。
テーマは、

• ＦＦ店でのメニュー選択プロセスを明らかにする
• 同時に店頭での改善点を提案する

ということにし、「インタビュー　→　行動観察　→　インタビュー」というステップを踏んだ。
これで得られた（インタビュー）方法論の可能性は以下の通りであった。
行動観察は、（インタビュー）対象者が持っている次の３つの困難

• 消費者は自分のしていること（消費行動）を知らない。 (意識していない)
• 消費者は自分のしていることを本当には語れない。（表現力の個人差）
• 消費者は自分のしていることを「正直」に語らない。（嘘やお話に過ぎない）

を

①自分の行動の「意識化」を促す（本人に自分の行動のビデオ録画を見せると効果大）
②表現を助ける（インタビュアーと行動直後に会話することで表現が豊富になる）
③実際の行動を観察しているので、それが「ウラを取る」ことになる

という方向で解決してくれる可能性が大きいことがわかりました。
もちろん、全てが解決とはなりませんが、「行動観察のインタビュー」によってグループインタビューの方法論の閉塞を破る可能性はありそうです。

2011,2