コラム

対象者の質

マーケティングインタビューの出来・不出来は、仮説のよしあしとインタビュー（実査）で決まります。
インタビューは、参加する対象者の質とモデレーション技術に左右されます。
対象者の質とモデレーション技術のウエイトを競馬に例えれば、「馬（＝対象者）７：人（＝モデレーター）３」といったところでしょうか。
このようにマーケティングインタビューの結果に大きな影響を与える「対象者の質」ですが、どこでも研究されていません。
対象者の質は、インタビュー終了後のモデレーターやクライアントの愚痴として語られるだけです。（「今日の○○さんは最悪だ。」「何を言いたいのかわからない。」「しゃべらない謝礼ドロボーだ。」「知ったかぶりが強すぎる。」などの愚痴はよく聞かれます。）
このように対象者の「質が、重要度の割に軽視される理由は、

対象者を所与の回答マシンと考える。
バイアスを極度に恐れる。

というリサーチャーの「科学的態度」にあると思うのですが、それはさておき、対象者研究を少し試みてみました。
対象者研究のテーマは「対象者は、どういうつもりで出て来て、何をしゃべっているのか。」の２点です。
手始めに、アウラの６月セミナーで別紙のような対象者アンケートを実施しました。

テーマにピッタリの質問文ではありませんが、結果は、８人中、

過去１回出席       ３人
過去２回出席       １人
過去４回出席       １人
過去５回出席       １人

という結果でした。
セミナーのリクルーティングは、いつも使っているリクルーターにいつも通りお願いしました。

セミナー（研究目的）と言っていない。普通の条件。
過去１年間にグループインタビューに参加した人は除外

という内容で、いわゆる「縁故法」を使いました。
まず、気づくのはリピーターが多いことです。
リピーターの功罪については別に考えますが、つぎに、対象者のインタビュー評価、インタビュー参加時の気持ちを聞きました。（Ｑ８）

３．知らない人と話が出来て楽しかった。２人
４．いろいろ勉強になった。３人

と肯定的な意見でしたが、

１．何を聞かれているのかよくわからなかったことがあった１人
１３．買う気はないが「買ってもいい」とお世辞を言ったことがある１人

という回答もあります。

このように、理解が不十分（トンチンカン）でも対象者は「答え」をくれるし、こちらに「おもねった」回答をすることもあることがはっきりとわかりました。
とりあえずはこれだけですが、今後も対象者研究を続けて「対象者」と「消費者、生活者」の違いと同一性を明らかにしたいと考えています。

2006,7