コラム

ＤＭＮと消費者インサイト

「日経サイエンス」２０１０年６月号に「脳の見えざる活動」と題して、我々がぼんやりと「何も考えていない」状態でも脳は活動を続け、新しい認知のためにスタンバッているという記事があります。
今までも記憶を固定するためには睡眠が有効で、寝ている間も脳は活動を続ける（だから、徹夜の勉強より少しでも寝た方が暗記科目の試験勉強には有利である）という知識はありましたが、今回の記事はもっと踏み込んでいます。
脳は通常でも何の「刺激」もない状況でも活発に活動を続けていて、刺激（情報）が発生した時の知覚、行動、認知のための準備をしていると言っています。
この基底状態での脳活動をＤＭＮ（デフォルト・モード・ネットワーク）といい、複数の脳領域で観測されているということです。
ネットワークとあるように複数の脳領域が「交信」している状態で、通常の意識的活動の２０倍ものエネルギーを使っているそうです。
食事をする、会話をする、などの意識的状態は、基底状態から一時的に離脱した状態でその時に使うエネルギーはわずかで済むとうことで、エネルギー消費の面からもこの基底状態の研究こそが重要だとします。
眼から入ってくる視覚情報を知覚するプロセスで考えると、網膜に届く情報は１００憶ビット／秒、しかし、視神経は１００万本しかないので脳に送り出される情報は６００万ビット／秒にしかなりません。さらに一次視覚野では１万ビット／秒、知覚が生じる高次視覚野では１００ビット／秒に減ってしまいます。
外部からのこれだけの情報量で知覚が作られるとは考えにくく、脳の内因的活動が大きな役割を果たしていると考えられます。
この「内因性脳活動」をＤＭＮとしたわけです。

ＤＭＮにひきつけてニューロマーケティングを考えるといくつかの仮説が考えられます。

今までのニューロマーケは脳の部分的活動に注目し、ＤＭＮを考慮していなかった。
脳活動は部分だけでなく、脳全体のネットワークで考えるべきだ。

以下は飛躍した仮説です。

ＤＭＮは消費者行動のパターンを決めている。
消費者の暗黙知はＤＭＮである。
同様に、深層心理、潜在欲求、ニーズ、ウォンツ、インサイトもＤＭＮである。

以上の仮説のなかでも消費者インサイト、消費における暗黙知に関してＤＭＮの概念は重要な示唆を与えます。
行動（ブランド選択行動）の要因分析での要因仮説、

価格が安かったから（特売していた、ポイントがついた、‥‥）
品質がよさそうだったから（おいしそう、デザインがよい、サイズがちょうどよい、‥‥）
いつも買っているブランドだから（慣れている、ストアカードを持っている、‥‥）

などを分析しても消費者インサイトや暗黙知に到達するのは至難です。
インタビュー調査を含めてこのＤＭＮを解明しようとすれば突破口が開けるかも知れません。
まだ妄想に過ぎませんが何か手がかりがありそうです。
ＤＭＮを理解してこそ「ニューロマーケティング」といえそうです。

2010,5