コラム

ブロードバンドと消費行動

グループインタビューの対象者に限って言うと、６～７割の人が日常的にインターネットを使っており、そのうちの８～９割がＡＤＳＬ、光、ＣＡＴＶなどのブロードバンド化をはたしています。
ブロードバンドは、

• ネットを無料で使える（実は定額料金だが、タダという感覚）
• いつでもネットできるようになった。（今までは電話料金の安い時間帯に限定だった）
• サクサク動く（動画を見る機会はまだ少ない。ＰＣの性能は別問題）

から、時間を気にせず使えるという恩恵を消費者にもたらしています。
このことが、消費行動にどう影響しているでしょうか、グループインタビューでの発言から探っていきます。
まず、生活全般から

• 朝起きるとＰＣをたちあげる。（ＰＣのスイッチを切らない人もいる）
• リビングの中心にＰＣモニターがある。（液晶画面になった）
• ニュース、天気予報、イベント情報はネットで調べる。
• 少数だが、家庭内ＬＡＮＮで家族が各自ネットにつながる。

というような変化が起こっています。
新ブランドのコンセプトチェックの場面では 、この変化が進行すると古い媒体（電波、紙、電話、ＦＡＸ、口コミ）が駆逐されるようですが、必ずしもそうはなりません。

• ＰＣの画面を見ている時間が増えたが、ＴＶ画面もよく見ている。
• 新聞の定期購読を止めた世帯は少数。（１人暮らしの人は以前から新聞をとっていない）
• メールのやりとりをしても、電話はする。（長電話は減ったかもしれない）

などの発言が目立ちます。
古い媒体の中ではＦＡＸの使用が最も影響を受けているかもしれません。
ＦＡＸによって小学校の連絡網がなくなった（私立）という発言を聞いて驚いたのは１０年くらい前だったと記憶していますが。

消費行動の変化では、

• 産直など取り寄せものをよく買うようになった
• チケット類はネット経由で買う
• 家電品などは「カカクコム」を見て店に行く
• 気になる新製品はそのメーカーのＨＰで検索する
  

などの発言が多いようです。
通販関係、レジャー関係がネットの影響が大きく、次いで買い回り品、最寄り品はあまり大きな影響はないといえそうです。

これらネットがらみの消費行動の特徴として、

• ブランド選択（シェア）のロックイン現象が起きやすい
• ブランド選択の「認知的不協和」解消の要求が高い。
• 一物一価の考えは崩壊している
• Someone意識が強い
  

などがあげられます。
次回からは、この４つ特徴について考えます。

2004,2