FGIの革新 アクティブインタビュー

プロービング

モデレーターの重要な技術のひとつにプローブがあります。
対象者の発言に対して常に「何故、そう思うのか」「何故、そう感じるのか」をプロービングしなさいとモデレーター教育で教えられます。
そして、その通り「何故？」を連発して対象者を萎縮させ、しゃべれなくしてしまうモデレーターを見かけます。
そこで、プローブの方法を鈴木淳子著「調査的面接の技法」をもとにして整理してみます。
鈴木さんはプローブを次の６つに分類しています。

ｃｏｍｐｌｅｔｉｏｎ　ｐｒｏｂｅｓ　補完的 一般的、不完全な発言に。「もっと詳しく聞かせてください」「他の言い方だと」 ｃｌａｒｉｔｙ　ｐｒｏｂｅｓ　明確さの追求 意味内容を明らかにする。「その理由は」「どんな意味ですか」 ｃｈａｎｎｅｌ　ｐｒｏｂｅｓ　経路の追及 「誰がそういってました」「どこで聞きました」 ｈｙｐｏｔｈｅｔｉｃａｌ　ｐｒｏｂｅｓ　仮定的追及 仮定を含んだ発言に。「～という条件がなかったら」 ｒｅａｃｔｉｖｅ　ｐｒｏｂｅｓ 感情的反応を引き出す。「～について個人的にはどう思うか」 ｈｉｇｈ－ｐｒｅｓｓｕｒｅ　ｐｒｏｂｅｓ 発言に矛盾がある場合。「ほんとうにそう思いますか」「ご自身がそう思っていますか」

食品のコンセプトチェックのグループインタビューで、対象者が「どうせなら、健康にいいものを食べたいよね。」と発言したとします。
この発言に対してプローブすることは山ほどあります。

「どうせならということは、そうでないときもあるのか」 「健康にいいものとは何か（健康に悪いたべものは何か）」 「あなたのいう健康はどういう意味か」 「普段食べるもののことか。特別な食事か」 「自分がたべたいのか。家族に食べさせたいのか」 「普段、あなた自身がそう思っているのか。世間一般でいわれていることか」

など、１．～６．にあげられとことのほとんどがプローブされます。
もし、これだけプローブしたら、対象者は

• しつこい人（モデレーター）だな
• 自分は何か間違ったこと言ったのかしら
• 責められてるみたいだな

と思うようになって、他の対象者も「しゃべらない方がいいかも」とグループ全体が萎縮してしまうことがあります。
ここでは「健康にいいものとは具体的に何ですか」程度のプローブが妥当です。

鈴木さんがあげている１～４は「対象者の不完全な発言（ほとんどの発言は不完全）を補う」プローブです。
日常会話ではこれらのことはプローブと意識されずに行われています。
もちろん状況依存的に改めてプローブしなくても「理解」できるのが「会話」ですが。
マーケティングリサーチのインタビュー調査のプローブの目的は、鈴木さんのあげている５と６です。

その時のテーマにそって対象者（グループ）の気づいていないことにも気づかせる。

ことがプローブの本来です。
例えば、
新製品のコンセプトを提示したときに「買いたい」と言った対象者の理由が「どうせなら、健康に‥」だとしたら、しつこくプローブして対象者に

自分はこの新製品が買いたいというというより、世間で健康によいと言われている 「黒酢」というジャンル一般を買いたいだけなんだ。 別にこの新製品でなくてもいいんだ。

と気づかせて、
改めて今回の新コンセプトの特徴に注意を向けさせて評価をとる。
これがマーケティングリサーチのプローブです。