アウラの商品群

メタファーインタビュー

インタビューの現場でメタファーを使う場合を考えてみます。
まず、消費者（＝対象者）が自発的にメタファーを使うことがあるかを検証しました。
使う可能性が高いと考えられる「ある商品のデザインとブランドイメージ」の１ｏｎ１インタビューの録音を改めて聞き直しました。
結果は、直喩ばかりで隠喩（メタファー）ゼロです。
「ここのラインが流線的でかっこいい。未来的な感じがする。」というような表現は、インタビューアーの技術で引き出せますが、デザインの印象（イメージ）を一挙に説明できるようなメタファーは出てきませんでした。
消費者（＝対象者）が自発的にメタファーを使うことはない。と結論できます。
原因として、

1. インタビュアーも対象者も「メタファーを意識していなかった。」　→　強制（意識）しないと使わない
2. デザインを要素分解的に聞いていった。　→　メタファーは要素分解できない
3. 「見立てる」もの（＝ビジュアルイメージ）を用意してなかった。　→　コトバでのメタファーは難しい
   

などが考えられます。
原因１、２は、「我々のインタビューの現場がそれほど創造的ではない。」と言い換えられそうです。
「何を話してもいい。」といいながら、対象者の「創発」や「気づき」を押さえつけ、要素分解した事実に関してフローに従って「刺激→反応」を取っているのがインタビュー現場と言えそうです。
ただ、原因３にあるように、対象者に闇雲にメタファーを強要してもだめです。
見立てるビジュアル（写真、絵、イラスト、モノ）を用意してあげれば、一般の対象者でも予想もつかない発想をしてくれます。

この１１月に実施したマーケティングインタビューのセミナーの中で実験的に「メタファー分析」を行ってみました。
結果は、対象者全員ではありませんが、「深層心理あるいは無意識を探る」手助けとなるメタファーを語ってくれて大成功でした。
「比喩（メタファー）は能動的な認識のプロセスであり、開かれた世界にむけての発見的な認知の手段である」という山梨さんの宣言通りの成果を見せた対象者もいました。
実際の方法については機会があるごとにこのコラムでも書いて行きたいと思います。