アウラの商品群

メタファーインタビュー

第２回セミナーのプリテストで実施した１on１インタビューの結果のダイジェストです。
インタビューと分析は、アウラ平野が担当しました。

味の素、ハウス、ニチレイ、キューピー、カゴメ、永谷園の６食品メーカーのメーカーイメージを表現する写真を持参してもらい、その写真の世界を語ってもらうことにより、深層心理レベルのメーカーイメージ項目を抽出した。

対象者特性

４２歳主婦。家族は夫と高２の娘、中２の息子。
都心のマンション住まい。子供たちは中学受験で私立に入れた。
情報感度は高い。食事の傾向は、和洋半々、薄味傾向。子供２人は弁当を持たせる。
１日おきにスーパーに行く。

カゴメ、キューピー、永谷園の３メーカーに関して「生命力」をメタファーとして表現した。
この「生命力」はメタ「メタファー」であり、３メーカーはそれぞれ、カゴメ＝地球、キューピー＝動物、永谷園＝家族を生命力のメタファーとして表現した。

持参したビジュアルから語られた世界　永谷園

写真：「朝、息子（中学生）が元気に走って出かけて行く。」

   「朝、お茶漬けをかきこむ」
   「息子が元気に走って出かけて行く」

• 椀に口をつけてお茶漬けを一気に「かきこむ」様子は動物的で勢いがある。
• 「走って出かけていく」は内から外に向かって勢いよく飛び出していく様子である。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　→活力あふれる動作

永谷園のメタファー（＝「お茶漬けをかきこむ」 ＝「元気に走って出かけていく」）＝「活力」

持参したビジュアルから語られた世界　キューピー

写真：「女子高の文化祭で、友人3人とそのうちの一人のお母さんが笑顔でピースサイン。」

        「娘の文化祭の出店で、お母さん同士が協力して雑貨を売っている。」

• 「文化祭」→みんなで何かを一緒に作りあげるお祭り。
• 「口を開けてたのしそうに笑う」→パワフル、元気
• 「仲良しの母娘」→母娘のつながり。→次の世代に子供を生んでいく。命のつながり。
• 「黄色」→光の象徴。元気、希望をもたらす色。
• 「母親同士が協力して作業をする」→地域のつながり

キューピーのメタファー＝「仲良し母娘がお祭りの中にいる元気さ」→　「動物的生命力（命のつながり）」

持参したビジュアルから語られた世界　カゴメ

写真：「緑の中、幼稚園の遠足で、娘が自分に向かって駆け出して来る」

• 娘の幼稚園の遠足の写真
• 遊び好きの楽しい先生の掛け声で、一斉に走り出す子供たち。
• 子供たちは小さくて丸くてぱんぱんしている。この頃はかわいかった。
• あたたかみのある空。
• 濃い緑色の木々や大地。
• 大人しくていい子ではなく、わんぱくな子供→いきいきした生物の様子
• 小さくて丸くてぱんぱんはちきれそうな子供→植物の実り

カゴメのメタファー＝「緑の中で遊ぶ小さな子供」→　「地球の生命力」

持参したビジュアルから語られた世界　ニチレイ

写真：「幼稚園のお弁当箱とマグカップ」

• 幼稚園の頃は弁当を作りはじめたばかりで、お母さんも慣れていない。量は少なくても、品数は多く作らなければいけない。
  そのとき冷凍食品が助けてくれた。　今も子供の弁当は作っているが、大きいのでどか弁みたい

ニチレイのメタファー＝「幼稚園のお弁当」

持参したビジュアルから語られた世界　ハウス

写真：「草原と家と虹」「山と湖と緑」

• 広大な大自然（冬の寒い戸外）
• あたたかそうな部屋の様子（湯気がたちこめるあったかな家の中）

ハウスのメタファー＝「広大な北海道のシチュー」

持参したビジュアルから語られた世界　味の素

写真：「娘が携帯でメールをする姿」

• 娘は肌身離さず携帯を持っている。周囲も皆携帯を持っているので、忘れたら大変である。
• 生活になくてはならないものであり、
• それによって生活が侵されている。

味の素のメタファー＝「娘の携帯」