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メタファーインタビュー

昨年１１月のアウラ第２回セミナーで「メタファー分析」を実施しました。
具体的には

1. 対象者に食品メーカーのイメージを表現すると思う写真を持ってインタビューに出席して もらう。
2. インタビューで持参した写真が「何故？」そのメーカーを表現するかを語ってもらう。
3. 主催者側が用意した写真の中からもそのメーカーを表現する写真を選んでもらい、同様に 語ってもらう。
4. その結果を分析する。

という手順で実施しました。（分析結果は、当ＨＰの「第２回セミナー結果」を参照）
ここから、インタビューの現場での注意点がいくつか発見できました。

1. メタファーインタビューは、１ｏｎ１インタビューで実施すべき
   ペアインタビューとグループインタビューも実施しましたが、深層心理、無意識は個人の中に あります。集団的無意識は文化の問題でマーケティングには関係ありません。
   ペアインタビューは、ペアの関係が深ければ、おもしろい結果が出そうですが今回は失敗でした。
2. 持参した写真を語らせるときは、いきなりテーマにフォーカスしない
   今回でいえば、「この写真のどこが味の素らしいのですか？」をいきなり質問してしまうと、意識下 にあったイメージが押さえつけられて「適当に合理化された」答えになる危険が大きい。
3. とりあえずは、「テーマ（食品メーカー）」にこだわらず、持参した写真の世界を語ってもらう
   最初は、持参した写真をほめる。（雑誌の切り抜きであっても） 対象者は「こんな写真でいいんだろうか？」と不安と照れを持ってインタビューに望む。
   「この写真から、連想するものは？」「この写真の前後にどんな写真が想像出来る？」 「ここからストーリーを作るとしたら？」などが最初のインタビューになる。
4. 最後にテーマと写真の関連を語ってもらう
   写真を持参した時と比べて、対象者のイメージの世界は広がっているはず。 この過程で対象者自身が自分の深層心理に気付くこともある。

さらに、事前準備（リクルーティング）での注意点として

1. 対象者に目的をしっかり理解してもらう
   写真を選ぶ時、説明的な写真にならないようにしてもらう。
   持参した写真について、説明ではなくストーリーを語ってもらうことを理解してもらう。
2. できるだけ、「私写真」にしてもらう。 新たに撮影してもらってもよい
   雑誌などの既存の写真はメタファーよりも「合理化」に使われやすい。
3. 雑誌などの切り抜きの場合はＢ５サイズ以上の写真にしてもらう
   小さいと情報量が少ないので、語れないし、分析も出来ない。
4. テーマを直接映したような写真は絶対避けてもらう
   味の素のメタファーに味に素のロゴマークを持参してもらっても困る。

などが発見できました。
第３回以降のセミナーで、方法論として完成させたいと考えています。