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アウラの商品群

メタファーインタビュー

I. 方法

資生堂、コーセー、カネボウ、花王の４化粧品メーカーのメーカー（ブランド）イメージを表現する写真を持参してもらい、その写真の世界を語ってもらうことにより、ブランドイメージの構成要素の新しい表現、解釈を抽出した。
さらに、各ブランドのメタファーを最上位概念として、ブランドイメージをラダー（はしご）構造で表現した。

II. 結果

発見されたメタファー

資生堂、コーセー、カネボウの３ブランドに関して「女性の生き方」をメタファーとして表現した。
資生堂は、「凛とした女性」、コーセーは、「手堅く生きる女性」、カネボウは、「無難に生きる女性」である。

資生堂は、「憧れ」の感情が抱かれており、「凛とした」は自己表現的ベネフィットと言える。
コーセーは、「華やかさに欠ける」印象を持たれている。
カネボウは、「保守的」であり、トップに追随できない二番手の印象を持たれている。

花王は、商品パッケージの色やＣＭのタレントのイメージがそのままブランドイメージとして語られた。
花王と家庭用品の結びつきが非常に強く、化粧品ブランドとしてのイメージの膨らみがなかった。

※自己表現的ベネフィット
自分が思い描くイメージを表現できる方法を得ることによってもたらされる便益。

持参したビジュアルから語られた世界　資生堂

ビジュアル(1)：新宿の雑踏の中の女性
（中央の黄緑色の服の女性）

「気が強そう。人ごみの中で負けないで凛とした感じが気に入った。」
「何気なく歩いていて、カメラを構えている人をにらみつつ目が合った」

 　

ビジュアル(2)：丸ビルから見た夜景

「新興IT企業の六本木ヒルズではなく、歴史のある丸の内」
「スーツを着てバリバリ働く女性」
　 　 　
　

ビジュアル(3)：映画「The　Cell」のポストカード

「映画は見ていないが、何か惹かれるものがありポストカードを手に取った」
「この女性はガラスの箱の中から出たがっている。目ヂカラも強い。そこに強い意志を感じた。」

 　

ビジュアル(4)：砂漠

「赤と黒の色のコントラストがかっこいい。」
「アーティスティックな感じがする。」


資生堂のメタファー　=　凛とした

資生堂は、メタファーを用いて次のような「凛とした女性像」が描かれた。

丸の内の金融系会社に勤務するキャリア志向のOL。
自分の意思を明確に持つが故に仕事ではぶつかることも多い。しかし、自分が求めるところを目指し、つっぱって頑張って生きている。
とんとん拍子には出世できないが、いつか必ず認められるであろう実力の持ち主。
恋愛、結婚、出産という型にはまった生き方ではなく、30代で都心にマンションを購入するような自立した女性。
生き方としては決して世渡り上手とは言い難く、不器用なタイプであるが、傍から見ていて格好いい女性である。


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持参したビジュアルから語られた世界　コーセー


ビジュアル：仕事帰りのOL

「仕事帰りに六本木ヒルズで映画を見ようとしているシーン」



コーセーのメタファー　=　手堅い

コーセーは、メタファーを用いて次のような「手堅く生きる女性像」が描かれた。

大手電気メーカー（SONYか東芝）に勤務するOL。
女性も男性と対等に仕事ができる職場環境である。
仕事は頑張るが、仕事帰りのプライベートも楽しむというバランスの良い生活を送る。
サバサバした性格で、ベタベタしないさわやかな女らしさがある。
将来は社内結婚し、結婚後も仕事を続ける。夫と家事を分担し協力し合って生活する。
新婚当初は社宅に入って貯金をする。貯まったお金で横浜方面（都心や埼玉ではない）にマンションを購入する。


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持参したビジュアルから語られた世界　カネボウ


　

ビジュアル(1)：モデル玲奈

「一見SHIHOというモデルに似ている」
「トップに及ばないが、無難に上手にやっていく」
「誰が見ても可愛いけれど、女性が見て憧れる存在ではない」
「男の子が合コンでいいなと思う女の子」

 　

ビジュアル(2)：高校の謝恩会　
（写真は対象者本人が写っているため、掲載しません。）

「どこにでもいる普通の女の子がご飯を食べてピースしている写真」
「よくある飲み会の一風景。」
「誰が見ても、『ああつまらない』と言うようなありふれた写真」
「普通の女の子達が普通に楽しく生きている」


カネボウのメタファー　=　無難

カネボウは、メタファーを用いて次のような「無難に生きる女性像」が描かれた。

あまり景気に左右されない会社で働く事務職のOL。
上昇志向はなく、「ぬる～く」働き、いづれは寿退社。
自己主張は強くなく、優しい性格で、合コンではモテる。
悪い印象はないが、特別な印象もないため、女性が憧れる存在ではない。
どこにでもいる「フツウ」のOLで、ありふれすぎてつまらない印象もある。
また、トップのマネをするがトップにはあと一歩及ばない「二番手」の女性でもある。


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ビジュアルから語られた世界　花王

花王は、商品ブランドから連想するビジュアルが持参された。

■ＡＵＢＥ

ビジュアル：緑の葉とベリー系の果実

「若くてみずみずしい女の子のイメージ」
「男の子から見て美味しそうな女の子」←　上戸彩、片瀬奈々のCM
「色でごまかすメイクをしている」　
←はっきりして分かりやすい色使いのメイクアップ商品

■ソフィーナ

ビジュアル：緑の葉とさくらんぼ

「季節は初夏。風が吹いて緑が揺れている。」
「花が咲き終わって、実が生っている。」
「花があるほど華やかではないが、葉だけよりは寂しくない」
「鈴木京香の自然体のイメージ」
「野暮ったい」

ソフィーナとAUBEのビジュアルからは、「野暮ったい」、「垢抜けない」などの共通するイメージが連想された。 「田舎の化粧品屋で色あせているポスター」という発言に代表されるように、トレンドと乖離したブランドと認識されている。


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