アウラの商品群

アイトラッキング

プロトコルというコトバは「通信プロトコル」という使われ方が一般的です。
コンピューター同士の通信（インターネット）にあたって、そのやり方の手順の大方を決めておかないと通信ができなくなってしまいます。
この決められた手順のことをプロトコルといいます。
外交上の儀式（国旗はいつどのように掲揚するか）もプロトコル化されているそうです。
認知心理学では人間行動のある「かたまり」の理由やその時の心理状態を分析することをプロトコル分析と言います。（「プロトコル分析入門」海保博之・原田悦子著）

考えてみれば、マーケティングインタビューはプロトコル分析そのものです。
「何故その商品を買って、あれは買わなかったのか？」「どこで何からその商品を知ったか？」「買うときは何と比較した？」というような質問ばかりしています。
我々は、購買行動（ブランド選択）のプロトコルを深く、広く知りたいということでインタビューしているといってもいいようです。
正統的なプロトコル分析は、事前に依頼した対象者にスーパーでの買い物の時、ピンマイクを付けてもらって、買い物中、心に浮かんだことをコトバにしてもらってマイクに吹き込んでもらいます。

「あっ、今日はどんべえが特売だ。そういえば仲居クンのＣＭはおもしろい。でもダンナはシーフードヌードルしか食べないしな、私のお昼用に３個買っておくか？　やっぱり１個にしとこう。」
というようなプロトコルが得られれば最高です。
さらに、レジを通過した後で買い物かごを前にしてインタビューします。

ここまでで、多くの困難に気づくはずです。
     ①　うまくコトバで表現できるのか。
     ②　周囲から「おかしなヒト」と思われないか。
     ③　分析したい商品ジャンルの売り場を素通りしてしまうのでは。
     ④　費用がかかるのでは。
などの疑問が出てきます。

①については、対象者に事前の訓練をしてもらいます。
②は「調査員」の腕章を対象者につけてもらいます。
③はあらかじめ当該ジャンル（カップ麺）の買い物を依頼します。（カップ麺ユーザーをリクルーティング）
④は、確かに費用はかかるし、当該店舗と共同調査にするなど手続きがめんどうです。
これらの困難を乗り越えるだけのメリットは、「購買行動（ブランド選択）」の現場が調査できることです。
グループインタビューの現場は、「事件が起きている現場」からは遠いのです。
現場から遠いために記憶や社会通念に擦り合わせた回答（安かったから、いつも食べてるから、他）に偏る危険が大きくなるのです。
プロトコル分析の長所とグループインタビューの長所（利便性）を生かす方法を考えました。
まず、インタビュー会場に現場（売り場）を仮設し、簡易的アイトラッキングを行います。
簡易的アイトラッキングについては次回に述べます。

アウラではプロトコル分析と簡易的アイトラッキングの実績が豊富にあります。
詳しくは、アウラ石井か平野にお問い合わせください。