アウラの商品群

ラダリング法

第２０回アウラセミナーは「かわいいの構造分析」がテーマだった。
具体的には

• 普段「かわいい」という表現を使う２０歳以上３４歳までの女性をリクルーティング
• 「かわいい」と「かわいくない」と感じる人物、動物、持ち物の写真をそれぞれ１枚、計６枚持参してもらう。
• インタビューで持参した写真について「かわいい」をキーにプローブを重ねる。（メタファーインタビュー）
• 「かわいい」を評価基準にしてケータイ電話のデザインの評価グリッドを行う。
• 「かわいい」についてラダリングを使って分析する。

というアプローチをとった。
結果として以下のようなラダーができた。（セミナー参加者の合意ではなく、石井の分析）

対象者が持参した写真がないとわかりずらいかもしれないがラダー構造は記述できた。
最上位のマスにどんなコトバが入るかまでは考えられなかったが、「かわいい」モノと一緒にいるときの気分として、

• スペシャルな気分
• 幸せな気分
• テンションがあがる

などの発言があった。

また、かわいいにはいろいろな接頭辞がついたバリエーションがあった。

• 大人かわいい
• エロかわいい
• ぶさかわいい
• うざかわいい

対象者に「かわいい」を使う自分を客観視してもらったところ、

• かわいいを使う場面が広がった。（昔は子供や女性に対してだけ使っていた）
• 男性や目上の人にも抵抗なく使うようになった。
• 漢字の「可愛い」は（気分的に）合わない。
• 「好き」の言い換えだが、「これ好き」というより「かわいいネ」と言った方が伝えやすい。（軽い同調）
• ちょっといいかな？という気分を伝えるのにかわいいは便利。
• 判断より感情を伝えるコトバ

などの発言があり、かわいいは「軽い同調を求める」のに便利な表現として定着していた。

さらに分析を進めて、五感で考えたとき「かわいい」は視覚と触覚が中心で聴覚、味覚、嗅覚に関する表現では使われていないことにきづいた。
「かわいい音（音楽）」はありそうだが、「かわいい味」や「かわいい臭い（香り）」というのはないかもしれない。
かわいいの躍進が続けば、これらの感覚の表現にも使われるようになるのだろうか。

 

＊アウラセミナーは業務と同様に対象者をリクルーティングしてインタビューを体験できます。
＊今回もセミナー参加者と対象者に感謝です。