アウラの商品群

評価グリッド法

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上図は、第２回アウラセミナーのインタビュー結果の分析事例です。
こういったハシゴ状のアウトプット（ラダー）が得られのがラダリングです。
図の下から上に向かって抽象度が高くなるように作成します。（製品なら下がスペック、最上位がベネフィット・イメージとなる）
上図はメタファー法の分析にラダリングを使っていますが、レパートリーグリッドによってラダーを作るのが「レパートリーグリッド＆ラダリング法（評価グリッドともいう）」で、こちらが一般的です。

レパートリーグリッドそのものは非常に煩雑な方法論です。
３要素の組み合わせをひとつづつ判断させるので、６要素の調査でも２０回の調査が必要になります。
対象者にも、調査する側にも大きな負担になるので、｢一対比較」の繰り返しを行います。
「ＡブランドとＢブランドとを比べてどうですか（好き・嫌い／その理由、部分）」と聞いていきます。
このようにすることで、

• 対象者が語りやすくなる。
• モナディックでは気づかなかった認知に気づく。
• 自分の「主観」を客観的に語れるようになる。

などの利点が生まれます。
こうして、全体（ブランド間の関係や「好き」の構造）をどう把握しているか（認知構造）が明らかになります。
これ（認知構造）をラダーの形で表現します。

ここで実際的な留意点をあげておきます。
インタビュー時点では、

• 上位概念、下位概念を誘導質問なしで気づかせ、発話させる。
• 発話されたことがどの段階のものか確認する。

分析の時は、

• 無闇にラダーを増やさない。（人間全体を捉えようとしたマズローでさえ５段階です。）
• 同じラダーに同じ概念レベルが来るように注意する。
• 基本的に→はクロスさせない。(下位概念から上位概念への→は１本が基本)

などに注意します。

レパートリーグリッド＆ラダリングの限界としては

• ツリー状の認識を前提にしていることの限界。（人間の認知は線型とは限らない）
• 商品ジャンルには有効だが、ブランド別にまでは適応しづらい。

の２つが大きなポイントです。現実的には、

• 多くのスペックから構成されている商品向け。（車はいいが、飲・食品には不向き）

ということで、「コンジョイント分析」と似たところがあります。

この方法論の歴史は以下のようになっています。